Сервис-дизайн
Как дизайн-мышление помогает улучшить работу медицинского сервиса
Как начиналась работа над сервисом RED

В 2014 году стартап-команда сервиса RED обратилась в лабораторию Wonderfull с предложением поработать над новым проектом в сфере медицинского обслуживания.
Целью работы команды стали исследование и разработка элементов сервисного сценария клиники мобильного обслуживания / анализы на дому RED.RU
(RED.RU Customer Experience Research & Development Strategy)
Андрей Перфильев
сооснователь и медицинский директор в Atlas Biomed Group
"Это Uber скрещенный с Инвитро. Мы делаем компанию в сфере лабораторной диагностики (примеры: Инвитро, Ситилаб, KDL, Гемотест и другие). Возможно, вы когда-то пользовались их услугами. У нас будут как медицинские офисы, так и развитая служба забора крови на дому."
Что такое выездной сервис?

1
Оперативная услуга
Пользователи ждут оказания услуги в самое ближайшее время после заказа по телефону или через интернет-сайт: «Когда же приедет курьер?» или «Поскорее бы добралась команда!»
2
Мгновенное действие
Отличительными чертами являются быстрое реагирование, слаженность действий и безотказный сценарий работы в ситуации, когда «что-то пошло не так».
3
Медицинская помощь
Особенно высоки ожидания от сервиса у пользователей медицинских услуг.
Мы работали по методике дизайн-мышления для того, чтобы помочь специалистам выездной лаборатории RED. Расскажем, как это было, и пройдёмся вместе по каждому из этапов процесса дизайн-мышления.
Эмпатия

1
Наблюдение в медицинских центрах
Первым этапом нашей работы было погружение в опыт пользователей медицинских сервисов. Это погружение мы осуществляли двумя способами:
1) мы наблюдали за людьми в медцентрах (этнография пространства и поведения);
2) мы сами выступали в роли пациентов
и проходили по всему сценарию быстрого забора анализов.
Мы наблюдали в частных клиниках за тем, как люди проводят время в приёмной в ожидании регистрации.
Слушали, как проходит регистрация.
Оценивали эмоциональное состояние посетителей медицинского центра.
В процессе работы мы ориентировались на карту эмпатии и фиксировали на фото и видео то, что мы слышим, видим, чувствуем вместе с теми, кто находится в пространстве.
Наблюдая, мы очень быстро замечали то, что можно было бы улучшить прямо сейчас!
Находка №1
Охранник и уборщица — главные «инструменты» навигации в клинике
Находка №2
Про бахилы тебе напомнят все без исключения
Находка №3
Детские уголки созданы только «для галочки»

2
Тестирование сервиса здесь и сейчас
В рамках исследования мы сами тестировали, как работает медицинский сервис вызова бригады на дом. В процессе теста мы использовали подход «360 градусов» и внимательно наблюдали за всем происходящим.
Находка №1
Время приезда бригады непредсказуемо — это самый нервный период, когда никуда нельзя отлучиться
Находка №2
Порой результаты анализов приходится «добывать»
Находка №3
Медицинский персонал отвык от конфиденциальности
Находка №4
Общая сумма приёма и сдачи анализов может быть неясна до самого конца
Находка №5
От сервиса создаётся ощущение конвейера
Находка №6
Результаты анализов понятны только специалистам — у пользователей они могут вызывать тревогу на пустом месте
Карта путешествия пользователя
Единой платформой для сбора наблюдений был шаблон пользовательского сценария — «Карта путешествия пользователя» или Customer Journey Map (CJ). Карта строится на основе впечатлений от взаимодействия пользователя с сервисом. Мы выделяем ключевые шаги, по которым проходит пользователь, и фиксируем время, этапы и психоэмоциональное состояние пользователя. Эта визуализация помогает без труда увидеть основные разрывы в сценарии.
Зачем нужен Customer Journey Map

1
Точность исследования
Поиск шероховатостей и больших проблем, которые не соответствуют интуитивным ожиданиям пользователя.
2
Анализ соответствия
Выявление степени совпадения реального сервисного сценария и интуитивного сценария пользователя.
3
Проверка целостности
Распознавание основных разрывов в сценарии.
Вот один из наших любимых примеров, который очень хорошо демонстрирует разницу между ожиданиями пользователя и реальностью, с которой ему приходится столкнуться. Человек просто хочет сделать другу подарок — быстро и легко, а в жизни ему необходимо пройти долгий многоступенчатый путь. В итоге происходит срыв сценария, потому что до цели ещё далеко, а времени на дальнейшие шаги просто не остаётся.

3
Глубинные интервью с пользователями
Мы не только сами выступили в роли пациентов, но и наблюдали за реальными пользователями медицинского сервиса, а потом проводили с ними глубинные интервью. Это классическая этнографическая методика, которая помогает увидеть, как работает сервис «здесь и сейчас» в режиме реального времени.
Задача исследователей при этом — уточнить или пояснить существующие проблемы, а также найти причины «интуитивных» действий или ожиданий.
Цитаты пользователей
Истории людей — это самое главное. Именно их необходимо собрать в процессе интервью.
Ни одно самое подробное «расспрашивание» не даст вам столько, сколько могут дать реальные случаи из жизни пользователей, в которых они делятся своей оценкой произошедшего: искренне не понимают, почему все было «не так», или тепло отзываются о том, что превзошло их ожидания или было, «как я хотел!».


Пользователи
Федор: Хочу помочь врачу меня узнать.
Татьяна: Из-за всего этого мы уже сами медицинское образование получили.
Полина: Поэтому я стараюсь ходить в какую-то частную или детскую клинику, чтобы это было, ну, пусть больно, но, по крайней мере, в приятной атмосфере.
Татьяна: И вот, недели две ждёшь, пока она придёт. Потом она приходит и не может попасть в вену...

В процессе общения нам помогал гайд глубинных интервью, который позволяет плавно вести общение и максимально погружаться в опыт и реальные истории пользователей.
Сервисный сценарий
Чтобы провести диагностику сервиса, необходимо обращать внимание не только на действия персонала в процессе обслуживания клиентов, но и на «подводную» часть сервиса.
Для того, чтобы держать весь сервис в фокусе внимания, мы пользуемся вот такой картой сервисного сценария Service Blueprinting:
При этом важно сохранить прочную связку между зафиксированными проблемами пользователя и его интуитивного сценария с реальной возможностью изменить бизнес-процессы сервиса.
Чем нам помогает карта сервисного сценария
в работе?

1
Видение этапов
Помогает удерживать внимание на основных шагах пользователя.
2
Обратная связь
Мы видим, насколько действия работника получают поддержку бэк-офиса.
3
Набор атрибутов
Видны материалы (атрибуты сервиса), которые либо нужны пользователю на каждом из шагов, либо уже есть, либо ещё не представлены в рамках сервиса.
4
Визуализация
Является отличной точкой сборки для визуализации всего найденного материала о сервисе.
5
Механизм в действии
Помогает увидеть разом весь сервисный механизм в действии. Дает возможность найти разрывы в пользовательском опыте.
6
Пользовательский опыт
Видно, чего ожидает пользователь, а также что на каком этапе не работает. Сразу можно начинать генерировать идеи о том, что можно улучшить.
Фокусировка
После сбора всех наблюдений мы обратили внимание на то, что происходит в «подводной» части сценария — этот сервисный механизм называется «за сценой» (backstage), — и по согласованию с Клиентом сконцентрировались именно на этих элементах слаженной работы команды сервиса.
Что происходит «за сценой» сервисного сценария?
Все нижеперечисленные фразы мы часто слышим в процессе оказания услуг.
И на все эти вопросы персонал сервиса может и должен знать ответы прямо сейчас.
Почему же этого не происходит?
Мало кто задумывается о том, что ещё можно сделать, чтобы услуга была оказана на 5+.


Пользователи
— Я не могу вам сейчас подсказать.
— Спросите лучше у своего менеджера, это не в моей компетенции.
— Мы не можем найти ваш адрес, предлагаем вам перенести время визита.
— Я не знаю, сколько это стоит.

Когда сотрудник не помнит, что точно нужно делать, если «что-то пошло не так», он уже не является представителем сервиса и выходит из ситуации по своему усмотрению. Такие действия обычно непродуманны и не учитывают интересы пользователя.
Находка №1
В таких обстоятельствах обычно нет времени читать служебные документы, да и сами документы находятся в офисе, а не «в полях».
Находка №2
В процессе разработки сервисного сценария нужно концентрироваться на зоне сценария «за сценой», то есть на тех инструкциях и действиях представителей сервиса, которые приводят к позитивному впечатлению от услуги у пользователей «здесь и сейчас».
Находка №3
Главная задача — сделать так, чтобы превратить служебные инструкции в ряд полезных полевых инструментов для выездной бригады лаборатории.


Пользователи
— А что, если медсестра сможет взять все дополнительные анализы сразу же?
— А что, если результаты анализов всегда ясны клиенту, и он понимает, что делать дальше?
— А что, если ребенку всегда весело приходить к врачу?
— А что, если медсестра незамедлительно реагирует в экстренных ситуациях?
— А что, если о любой задержке будут сообщать заранее?

В процессе разработки сервисного сценария важно уделять внимание тем действиям представителей сервиса, которые приводят к позитивному впечатлению от услуги у пользователей.
Прототипирование
В рамках проекта мы разработали:

1
Сервисный гид
Презентация с принципами сервиса, которые помогают новым сотрудникам узнать основы сервиса.
2
Наклейки на козырек от солнца и торпеду автомашины
Инструкции для водителя, которые помогают прямо в дороге быть в курсе того, что делать «здесь и сейчас».
3
Экстренную инструкцию
Быстрая справка «Всё самое важное о действиях водителя RED» была переведена в формат обложки для документов, которая у водителя всегда с собой.
Теперь инструкция всегда может быть у сотрудника медицинской службы под рукой — наклейка на служебном планшете помогает справиться с ответом на горячие вопросы в процессе обслуживания клиента.
Водительские права всегда с собой! Там же мы нашли место и для «напоминалки» водителю.

Водитель и его знания — это настоящий капитал и актив в процессе работы выездной бригады. От того, насколько водитель осведомлён и вооружён знаниями, зависит работа сервиса. Ключевая составляющая в этом процессе — инструктаж водителя перед стартом работы.
Чтобы подкрепить информацию образами и сделать запоминание инструкций быстрым и удобным, мы помогли сформировать сценарий для инструктажа водителя.

Теперь это борд формата А0, который находится прямо в офисе и помогает новым водителям знакомиться с процессом работы, а опытным сотрудникам — быстро вспомнить или уточнить какие-то моменты.

Наше любимое решение — это наклейки с краткими инструкциями на козырёк и торпеду автомобиля, а также на планшет медицинской сестры.
Здесь нет лишних слов и занудного текста, только графика и последовательность шагов в ответе на вопрос: «Так что же мне сейчас делать?»
Медицинский сервис среди всех видов услуг — это сервис «высшего пилотажа», потому что зачастую пользователь заранее находится в удручённом и подавленном состоянии.

Задача медицинского сервиса в том, чтобы не только помочь клиенту решить проблемы со здоровьем, но и улучшить его эмоциональное состояние. С новыми удобными сервисными инструментами сотрудники смогут сделать это легко и непринуждённо!
Команда специалистов, которая работала над проектом
Made on
Tilda