Error get alias

Банк Открытие и Mastercard - инновации в трэвел-продуктах

Клиент

Клиентские исследования
Персона-модели и карты эмпатии
CJM (Карты Пути Пользователей)
UX-дизайн
Интерактивное прототипирование

Использовали

Год

2019

Цель проекта

Изучение сценариев разных поколений путешественников, проблемы в пути, отношение к поездкам по России и зарубеж.

В ходе проекта были разработаны решения, которые помогают платежным системам и банковским услугам стать ближе к путешественнику в самых разных моментах.
Мы подробно изучили такие этапы клиентского пути, как: «Планирование», «Подготовка», «Путешествие», «Возвращение» и даже «Покупка зарубежной недвижимости».

«Использовав подход дизайн мышления, мы добились гораздо большего погружения команды в сравнении с традиционными методами. Каждый этап проекта: от стартового интервьюирования ключевых респондентов до итогового воркшопа, проходил с очень высоким уровнем вовлечения и характеризовался рядом неожиданных открытий. Итогом совместной работы с лабораторией Wonderfull и MasterCard cтал ряд очень интересных, неожиданных идей и даже готовых сервисов.»

Вадим Ширинян

Заместитель начальника управления по развитию лояльности и стратегических партнерств.
Банк Открытие

Бизнес-интервью

Каждый проект мы начинаем с цикла бизнес-интервью. Используя инструменты фасилитации, мы пообщались с представителями разных направлений и отделов наших заказчиков: платежной системы Mastercard и банка «Открытие», определили ключевые цели и проблемы. По итогам бизнес-интервью мы сформулировали гипотезы для проверки с пользователями и отправились изучать опыт путешественников разных поколений.

Проблема

Первое важное наблюдение и проблема для бизнеса — системы лояльности для путешественников устарели, все они похожи друг на друга. Карты с милями и баллами есть у всех банков. Нужны новые инновационные решения!

Клиентские исследования

Мы поговорили с людьми об их привычках в области организации отдыха и путешествий. Почти на всех интервью к нам присоединялись коллеги из банка «Открытие» и платежной системы Mastercard, чтобы прочувствовать опыт своих клиентов и придумать как можно более полезные решения.

Когда для вас начинается путешествие?
У всех по-разному. Кто-то стартует дома, прыгая на чемодане, чтобы все влезло. Кто-то начинает путешествие с поиска бесплатной парковки в закоулках Внуково. А кому-то необходима любимая традиционная чашка кофе в аэропорту.

Как вы расплачиваетесь в поездках?
У людей нет единого способа оплаты: с собой всегда и наличные, и банковская карта. Конечно, встает вопрос конвертации денежных средств. Наличные меняют там, где получается, а вот деньги на карте меняют не всегда — оплачивают рублевой.

Что вы предпочитаете: отели, апартаменты или другой тип размещения?
Когда люди выбирают отель, они выбирают спокойствие и комфорт. Апартаменты ценят за свободу и аутентичность опыта. Каждый выбор несет за собой множество неочевидных проблем.

«Все существующие сценарии связи „банк — путешествие“ у банков схожи и по-настоящему не помогают людям в их сценариях поездки по работе, например, на отдых или к родителям в деревню. Мы обратились к лаборатории Wonderfull и методологии дизайн-мышление для того, чтобы найти живые истории, от которых можно вдохновиться, а также чтобы придумать новые и полезные решения. Именно это мы и получили.»

Игорь Гайдаржи

Заместитель директора департамента CVM

Ожидания пользователей

У пользователей любого сервиса во время отдыха есть ожидание, что сервис бесшовно будет «подхватывать» человека в сложные моменты.
Также, в результате роста качества онлайн-сервисов в одной области, растут и ожидания от всех остальных.

Мы исследовали тренды в области создания банковский и трэвел-сервисов, вот 2 из них:

Программа лояльности для всего.
Экосистемы больших сервисов растут: для пользователей это означает, что есть один бренд, которому они доверяют, и программа лояльности, которая распространяется на все элементы экосистемы.

1

Ожидание ценности, а не самого продукта.
Пользователи хотят не конвертации валют, а просто иметь нужную валюту. Люди всегда покупают не продукт, а то, что он им дает.

2

Тренды

Карта эмпатии

Мы ушли от первичной сегментации и нашли новые паттерны в поведении пользователей. Так родились наши персона-модели, одной из которых стал «Педант». Как сделать трэвел-продукт для такого внимательного человека?

Поведение и проблемы пользователей дали нам возможность создать 5 «поведенческих» (а не «поколенческих») персона-профилей, на которые продуктологи банка и платежной системы могли далее опереться при разработке новых идей. А формат карты эмпатии помог собрать важные особенности каждой персоны в «одном окне».

«Совместная работа Mastercard, Банка Открытие и лаборатории Wonderfull над нашим проектом показала, что информация из первых рук вдвое ценнее, ведь в каждом интервью мы видели живого человека. Мы понимали его инсайты и ожидания гораздо глубже и точнее, чем это происходит при традиционном исследовании. Конечно, это сказалось на результатах! Хочу также отметить формат работы design thinking, он очень помог развитию взаимодействия в нашей общей команде.»

Илья Филоненко

Head of Mass Products
Mastercard. Russia

CJM (Карта Пути Пользователя)

Далее мы прорисовали карты клиентского опыта (CJM) для путешествий по России и за рубеж. Составили композитную карту опыта путешественника и выделили 5 основных этапов:

Подготовка

01

Поиск информации, выбор, покупка

Трансфер

02

Аэропорт, отель, дорога

В поездке

03

Занятия, деньги, use cases

Возвращение

04

Трансфер, но с duty free :)

Покупка недвижимости

05

Сложный сценарий, с прологом и эпилогом

Ожидания пользователей

Единая бесшовная омниканальная среда с объединением онлайн- и офлайн-сервисов: наша задача помочь пользователям без барьеров переключаться между каналами взаимодействия.

1

Высокий уровень прозрачности сервисного сценария: люди покупают то, чему они доверят, что они могут увидеть своими глазами.

2

Минимизация количества итераций в воронке конверсии: чем меньше действия пользователь должен совершить, тем быстрее он дойдет до той заветной кнопки «купить».

3

Тренды

Больше инструментов для изучения опыта пользователей на нашем курсе «Customer Journey Map»

Перейти

Больше инструментов для изучения опыта пользователей на нашем курсе «Customer Journey Map»

Перейти

UX-интерактивный дизайн и прототипирование сервиса «Трэвел-консьерж»

Одной из самых главных задач сервисов для путешествий должна быть помощь «в моменте», часто в экстренном: украли карту, аннулировали бронь в отеле или потерялся паспорт. Нашим MVP, одним из возможных решений проблемы путешественников, стал «Василий» — трэвел-консьерж, который подскажет, посоветует, найдет и поможет.

Помощь в моменте

1

Бот отвечает на запрос пользователя в зависимости от этапа путешествия, предугадывая самые частые проблемы на каждом из этапов.

2

Сокращение времени

Бот освобождает от необходимости изучать большое количество информации, основываясь на предпочтениях путешественников со схожими сценариями.

Общение «на ты»

3

Боты призваны привести сценарий взаимодействия с клиентом как можно ближе к общению с человеком. Нам на самом деле неудобно нажимать на кнопки и ходить по лэндингам. Следующий шаг — голосовой помощник.

4

Из жизни туристов

Проблем в поездке может возникнуть великое множество. Исследования помогли выделить те, которые влияют на впечатление больше всего, а также в находятся в зоне возможностей банка.

1

Помощь в моменте

Бот отвечает на запрос пользователя в зависимости от этапа путешествия, предугадывая самые частые проблемы на каждом из этапов.

2

Сокращение времени

Бот освобождает от необходимости изучать большое количество информации, основываясь на предпочтениях путешественников со схожими сценариями.

3

Общение «на ты»

Боты призваны привести сценарий взаимодействия с клиентом как можно ближе к общению с человеком. Нам на самом деле неудобно нажимать на кнопки и ходить по лэндингам. Следующий шаг — голосовой помощник.

4

Из жизни туристов

Проблем в поездке может возникнуть великое множество, исследования помогли выделить те, которые влияют на впечатление больше всего, а также в находятся в зоне возможностей банка.

Чат-бот поможет закрыть потребности пользователя в конкретном микромоменте: ситуации, когда надо принять решение здесь и сейчас. Такими моментами стали: «я-хочу-узнать», или «мне-нужна-помощь».

3-4 уточняющих вопроса

Быстрое решение по самым острым проблемам

Простая M2M коммуникация с сервисами-партнерами

1

2

3

«Очень насыщенные и интересные 3 дня совместной работы с Wonderfull, на мой взгляд, дали нам:
— c одной стороны: реально классные идеи, в которых мы уверены, потому что они основаны на рассказах реальных людей;
— c другой стороны: вдохновение и толчок к продвижению данного подхода в команде. Мы пополнили удачный опыт разработки проектов с использованием дизайн мышления.»

Виктория Кузьмичева

Директор Управления транзакционного бизнеса Розничного блока.
Банк Открытие

Методология дизайн-мышления (или всестороннего подхода к проблемам пользователей) и ее инструменты помогли нам раскрыть проблемы и потребности в сценарии путешественника, а также быстро спроектировать множество идей и решений.

Мы очень рады, что банк «Открытие» и команда платежной системы Mastercard используют результаты нашего клиентского исследования и интерактивного проектирования для работы над новыми трэвел-сценариями и при создании успешных продуктов на банковском рынке.

Руководители проекта:

Исследовательская команда:

Интерактивный дизайн:

Упаковка кейса:

Мария Сташенко
Юрий Морозов

Евгения Палевская
Александр Пахомов
Алена Сутягина
Ксения Никонова

Алексей Бухонок
Александр Пахомов

Анна Пилютик

Над проектом работали:

Также благодарим Юлию Дзынову, Тату Борисову, Валерию Поцелуеву и других коллег, стажеров и наших выпускников за вклад в этот проект!

Руководители проекта:
Мария Сташенко
Юрий Морозов

Исследовательская команда:
Евгения Палевская
Александр Пахомов
Алена Сутягина
Ксения Никонова

Интерактивный дизайн:
Алексей Бухонок
Александр Пахомов

Упаковка кейса:
Анна Пилютик

Также благодарим Юлию Дзынову, Тату Борисову, Валерию Поцелуеву и других коллег, стажеров и наших выпускников за вклад в этот проект!

Над проектом работали:

Ваш проект

Напишите нам, чтобы заказать исследование или разработку для вашего продукта. В рамках работы мы не только применим мировой опыт, но и не забудем о российской специфике.