Стратегия развития упаковки художественных товаров

2024

Завод красок Гамма

История старейшего российского производителя товаров для творчества прошла через три эпохи страны, с конца XIX века до наших дней. Сейчас это современный узнаваемый бренд товаров для творчества с собственным производством, сохраняющий традиции и развивающий новые технологии.

CJM
Персона-модели
Пирамида сервиса
Дизайн-мышление
Прототипирование
Воронка развития клиентов

«Гамма» обратилась в лабораторию Wonderfull за исследованием и консультацией по стратегии развития упаковки художественных товаров бренда. Нужно было провести исследование ценностей и запросов пользователей, анализ конкурентов и предложить эскизные решения образа упаковки для существующих продуктов бренда

Исследование пользовательских
ценностей и требований

Наша команда запланировала полевые и кабинетные исследования. В кабинетные вошло изучение существующей продуктовой линейки товаров бренда Гамма и сравнительный анализ основных конкурентов, а также семантический анализ отзывов в открытых источниках, в том числе по странам бывшего СНГ и другим странам, где продаются художественные товары российского производства

1

В каждой нише мы провели сравнительный анализ с несколькими брендами по следующим категориям:

комплектация, ширина палитры, доступные объёмы и средние цены на рынке

внешний вид упаковки и коммуникации бренда: клеймы и подсвеченные преимущества

отзывы и рекомендации пользователей

любительские краски

художественные краски для студийных учебных работ

профессиональные краски

Анализ упаковочных решений конкурентов был сделан в трёх нишах, которые можно упрощённо определить как:

Отдельно по отзывам и рекомендациям был проведён семантический анализ

Полевой этап работы: глубинные интервью, персона-модели и построение CJM

Наша команда запланировала полевые и кабинетные исследования. В кабинетные вошло изучение существующей продуктовой линейки товаров бренда Гамма и сравнительный анализ основных конкурентов, а также семантический анализ отзывов в открытых источниках, в том числе по странам бывшего СНГ и другим странам, где продаются художественные товары российского производства

2

Мы выделили пять персон и нашли в их предпочтениях и требованиях определённую систему, которую представили в виде общей иерархии потребностей

По каждой перона-модели мы построили CJM, немного отличающийся от классического представления тем, что он показывал разные варианты отработки точек касания со стороны бренда, и, соответственно, различные исходы этих взаимодействий для качества опыта пользователя

Поскольку пользователи рассказывали нам про очень разные результаты взаимодействия с художественными товарами и их упаковкой на одном и том же шаге в CJM, мы решили, что более наглядно будет показать не классические 5 уровней качества пользовательского опыта, а безразмерную вертикальную шкалу, на которой чем больше отклонение от базовой линии вверх — тем опыт пользователя в данной точке касания лучше, а чем дальше вниз, тем, соответственно — хуже

Все исследования по этому проекту были представлены команде заказчика на рабочей сессии по прототипированию с участием профессионального дизайнера с 15-летним опытом разработки дизайна и проектирования упаковки.
Однодневная рабочая сессия прошла в Центре дизайн-мышления. Пространство Центра дизайн-мышления специально разработано для проведения воркшопов и стратегических сессий. Планировка и оснащение способствуют свободному творчеству. Есть даже выделенная зона Мастерской с разными материалами и ручным инструментом

Рабочая сессия по прототипированию упаковочных решений

3

Однако, перед тем, как приступить прототипированию, мы с командой заказчика проработали выявленные проблемы каждой персона-модели по трём уровням воронки развития клиентов, сформулировав HMW и предложив идеи решений для каждого уровня

После того, как команды сфокусировались на запросах персона-моделей и сгенерировали идеи решений для этих запросов, участники рабочей сессии приступили к разработке прототипов

По итогу рабочей сессии все участники презентовали прототипы, готовые к тестированию с пользователями

Зачем нужен прототип для тестирования?

Наша команда запланировала полевые и кабинетные исследования. В кабинетные вошло изучение существующей продуктовой линейки товаров бренда Гамма и сравнительный анализ основных конкурентов, а также семантический анализ отзывов в открытых источниках, в том числе по странам бывшего СНГ и другим странам, где продаются художественные товары российского производства

Как прототипировать для тестирования?

Подумайте, что вы хотите узнать с помощью прототипов, и создайте простые объекты и сценарии для проверки ваших гипотез. Создание простых прототипов помогает проверить большое число идей без лишних трат и без риска уйти не в том направлении в начале работы

Международная cистема сертификации d.standards

Формирование стилистической концепции

По результатам исследований и рабочей сессии, команда лаборатории Wonderfull сформировала описания продуктовых линеек и их особенностей. Мы собрали мудборды с визуальными референсами и обогатили их историческим контекстом

5

«Концентрация идей, манифестов, эмоций была такова, что их эхо мы слышим по сей день. Но, в отличие от хорошо изученного наследия немецкого визави — Баухауса, то, что было сделано в стенах ВХУТЕМАСа, до сих пор целиком не осмыслено.

Для описания стиля и коммуникаций каждой линейки со своей ЦА мы использовали пирамиду бренда из 6 уровней: характерные черты, функциональные и эмоциональные преимущества, ценности, культура, индивидуальность и сущность

Конечной целью работы была разработка CX-стратегии упаковки и система дизайна упаковки, из которой, как из конструктора, можно было бы собрать нужную упаковку, соответствующую требованиям к пользовательскому опыту

Для удобства работы мы сгруппировали и объединили качества, выражающиеся в упаковке в один наглядный инструмент. С его помощью можно быстро ранжировать упаковочные решения по ряду критериев

Четырнадцать критериев качества упаковочного решения в этом инструменте собраны в пять групп

Для каждой группы мы сформулировали стратегические принципы, которым должна соответствовать упаковка. Такой инструмент полезен при проектировании упаковки для проверки решений на соответствие стратегии по всем значимым критериям

Ориентация на пользователя

Маркетинг и продажи

Промышленное решение

Художественная ценность

Эволюция и развитие

Послойное проектирование и эскизы упаковки

Ещё один подход, который должен облегчить проектирование упаковки и сделать процесс разработки дизайна более управляемым — метод «послойного» проектирования

6

Согласно этому подходу, дизайн каждой упаковки состоит из 9 слоёв, и для каждого слоя на основании пользовательских ожиданий и стратегических принципов, сформулированы определённые требования:

требования касаются удобства и долговечности

пользователи не предъявляют к цвету упаковки особенных пожеланий. Важна узнаваемость и идентификация на полке

отвечает за идентификацию товара

пользователи, например, отмечали, что случайная иллюстрация может сбить с толку при выборе. Желательно, чтобы изображение на наборе красок было сделано именно этим набором красок и демонстрировало его возможности

рекомендации и отсылки многие пользователи отмечали, как поддержку при выборе

большинство пользователей проявляло интерес к получению дополнительной информации о производителе, материале, технологии, примерах использования и т. д.

Пользуясь послойным подходом к дизайну, применяя к каждой упаковке пользовательские требования, стратегические требования и стилистическую концепцию, наша команда разработала несколько эскизов будущей упаковки

Форма и материалы

Основной фон

Логотип

Иллюстрация

Профессиональная рекомендация

QR-коды и ссылки

помимо того, что необходимы для поставок в другие страны, создают у локального покупателя ощущение экспортного товара, конкурирующего на глобальном рынке

тип палитры, количество цветов, материал упаковки, комплектность — важная информация, значимая при совершении выбора

Название материала и описание жизненной ситуации отвечают на основные вопросы пользователя: что это за материал, что я держу в руках? Как это использовать? Кому это подходит, подходит ли это мне?

Тексты на иностранных языках

Особенности комплектации

Название и описание жизненной ситуации