Получить консультацию
Close
Получить консультацию
Гостеприимство
Московская городская экосистема туристического опыта
Москва — гостеприимный город. Над созданием качественного туристического опыта работает множество сервисов, частных компаний и городских служб. Какие сценарии отдыха и работы реализуют гости столицы? Какие требования они предъявляют к городу? Какую роль в системе туристического опыта могут занимать туристические инфоцентры? Делимся результатами исследования и нашим видением экосистемы туристического опыта.
С чего начинается туристический опыт? С предвкушения и планирования поездки! А после возвращения продолжается пересмотром фотографий, рассказом для друзей и постами в социальных сетях. В идеале — планированием следующей поездки, поскольку возможности такого яркого мегаполиса, как Москва, неисчерпаемы.
Исследование туристического опыта посещения Москвы
Современный турист вступает в отношения с Москвой через огромное количество точек контакта, выходящих далеко за пределы привычных «туристических» сервисов и мест показа. Помимо предоставления этих обязательных услуг и сервисов, город должен позаботиться о туристах так же как о своих жителях, только на более высоком сервисном уровне.
Туристы пользуются городом так же, как и его жители, однако они более притязательны и ранимы, поскольку ожидают новых ярких впечатлений, являясь при этом новичками в непривычной среде. Заметная разница между туристами и «местными» ещё и в том, что турист несёт больше издержек: он платит за билеты, проживание и питание больше, чем дома. Пользовательский опыт обходится туристу дороже, соответственно, ответственность перед ним за качество этого опыта у города выше.
Предиктивный
уровень «превосходства ожиданий»
Эмоциональный
Функциональный
уровень «соотвествия ожиданиям»
Гигиенический
турист
горожанин
Типы московских туристов
Для исследования мы выделили около 30 юзкейсов — сценариев взаимодействия гостя с городом и после проведения 20 глубинных интервью, оформили пять основных типов гостя:
Деловая поездка
Целью посещения Москвы является заранее запланированное дело или несколько дел в сфере работы, учёбы, лечения и т. п.
Короткая поездка с целью отдыха и «смены картинки» продолжитель-ностью в 2−5 дней
Ситибрейк
Более продолжительная поездка с целью отдыха, длиной от одной недели
Неделя +
Туристы из других стран, носители других культур и языков
Иностранцы
Москвичи, открывающие для себя город в свободное время и потребляющие туристические продукты внутри города
Москвичи-туристы
Мы выявили разницу приоритетов у каждого типа туристов
Деловая поездка
Главная цель
Цель 1
Цель 3
Цель 2
Свободное время опционально
Свободное время опционально
планирование по месту
планирование по месту
приезд
отъезд
приезд
отъезд
жесткая, несдвигаемая, определяет успех всей поездки
заранее запланированные активности, разница в приоритетах не так критична
Ситибрейк, неделя+
Деловая поездка
Карта пути туриста — Tourist Journey Map
Для всех типов туристов мы построили Карту пути (TJM — tourist journey map), включающую действия туриста от задумывания и планирования поездки, до возвращения из поездки и транслирования своего опыта от поездки. Полная карта включает более 40 точек контакта, поэтому для верхнеуровневого обзора мы сделали короткую версию:
Получаю рекомендации от людей, потому что на ресурсах читаешь статьи иногда, а место это уже закрыто давно
Проблема была спуститься в метро. Когда подошли спрашивать у сотрудников метро, те нахамили: "А вы где находитесь?! Вы уже в метро, идите ниже"
Проводила кучу времени в продуктовых магазинах, потому что был стереотип, что в Москве плохие продукты
Все фастфуды имеют расширенную сеть рекламы, с фастфудом так вообще нет проблем. Можно зайти через каждые 50 метров и перекусить
Целенаправленно в следующее посещение Москвы хотим походить по городу куда заведут нас ноги, чтобы посмотреть и впитать новые впечатления
Чтобы найти что-то хорошее нужно время, у меня его обычно нет в путешествиях. Тем более искать что-то персональное
Для меня самое страшное — это опоздать на самолет. Главное — уехать и ничего не забыть, если что-нибдут забуду или потеряю то это будет «вах-вах»
Турист — это тот же горожанин, с пониженной толерантностью к плохому сервису
Туристы, посещающие Москву, пользуются теми же сервисами, что и горожане: ездят в метро и на такси, сталкиваются с более или менее доброжелательными прохожими, работниками магазинов, ресторанов, музеев и галерей. При этом негативный точечный опыт может испортить впечатление о поездке и сформировать негативное восприятие Москвы, а на то, чтобы впитать всю многогранность огромного города у туриста, как правило не хватает времени.
Карта пути туриста была построена на основании полутора тысяч прямых цитат респондентов и включала в себя множество моментов из опыта гостей столицы, радостных, комфортных и огорчающих или тревожных. Продиагностировав этот массив данных, упакованных в компактный вид, мы пришли к выводу:
Поставщики сервисов для туристов
Поскольку гости взаимодействуют со множеством городских сервисов в разных точках контакта, они сталкиваются с тем, что некоторые сервисы, например, гостиницы и отели, воспринимают их как гостей и окружают подобающей заботой, а в других местах они предоставлены сами себе, и должны самостоятельно разбираться в новых правилах игры на чужом поле, как, например, в сфере общественного транспорта. И эти противоречия формируют подчас довольно болезненные разрывы в туристическом опыте.
Такой сложной системой с массой эмерджентных свойств невозможно управлять централизованно. Она должна работать именно как экосистема с понятными правилами, целью которых будет помочь сервисным провайдерам обеспечить туристам наилучший возможный опыт от пребывания в Москве
Важный вывод из этой картины
Во время проведения интервью с гостями, мы выделили в отдельный блок формулировки их требований к провайдерам городских сервисов, а также объединили провайдеров в несколько групп по типам предоставляемых сервисов.
Затем мы провели 11 бизнес-интервью с представителями провайдеров туристического опыта для гостей Москвы. Мы увидели картину сложных связей и зависимостей, в которую каждый участник системы вплетён и как заказчик и как подрядчик для других участников.
Положение и функции Туристических инфоцентров в системе туристического опыта
Туристический информационный центр — это субъект более широкой экосистемы, который презентует ту деятельность, которую город проводит для туристов. По итогам проведенного исследования, мы видим, что провайдерами туристического опыта является не государственные учреждения, а те кто встречается на пути туриста. Таким образом, чтобы обеспечивать лучший опыт, городу необходимо взаимодействовать не напрямую с туристами, а опосредованно — через провайдеров туристического опыта и всю экосистему и инфраструктуру, которая доступна горожанам и туристам. Чтобы посмотреть, как выглядит ТИЦ глазами туристов, мы провели этнографические исследования всех работающих Туристических инфоцентров Москвы, и опросили находящихся рядом с ними гостей города.
Итогом проведения этнографии стал набор рекомендаций для туристических инфоцентров, нацеленных на улучшение качества туристического опыта. Для описания рекомендаций мы использовали концепцию Total Experience, объединяющую опыт пользователей и сотрудников с возможностями цифровой и аналоговой инфраструктуры, разделив рекомендации на 4 трека улучшений.
Отдельное внимание было уделено мобильным Туристическим инфоцентрам и ТИЦ Зарядье, как флагману, по нему мы построили собственную Карту пути пользователя (CJM).
Положение и функции Туристических инфоцентров в системе туристического опыта
Во время рабочей сессии сформировалось понимание как действовать на тактическом и стратегическом уровне для укрепления гостецентричности.
На тактическому уровне мы увидели необходимость в появлении стандарта пользовательского опыта для Туристических инфоцентров, а на стратегическом уровне — плана действий для развития экосистемы туристического опыта.
Забота, человекоцентричность и инновации
После рабочей сессии появился сервисный стандарт для ТИЦ, состоящий из рекомендаций по улучшению пользовательского опыта, опыта сотрудников и их обучению, а также по работе с цифровой и аналоговой инфраструктурой.
В нашем исследовании > 1 500 пользовательских цитат и те, что выбраны, выстроены в довольно ясный верхнеуровневый нарратив: люди хотят, чтобы о них позаботились и сделали это на всех этапах их туристического пути в Москве, и даже до и после.
Они хотят более глубокого, более личного и персонифицированного опыта, который ни один сервис не способен предоставить единолично, а сбалансированная экосистема сервисов и продуктов от множества поставщиков — способна
В дальнейшем мы рекомендовали инфоцентрам взять на себя функции исследователей и новаторов, тестовой площадки для инноваций в сервисной экосистеме города, а также арбитра и законодателя для выработки единого стандарта туристического опыта для всей экосистемы Москвы.
Ваш проект
Напишите нам, чтобы заказать исследование или разработку для вашего продукта. В рамках работы мы не только применим мировой опыт, но и не забудем о российской специфике.
Исследователи:
Наталья Гриневич
Мария Сафронова
Дарья Дик
Владислав Денисов
Александр Дорофеев
Руководитель проекта:
Антон Бессонов
Над проектом работали:
Made on
Tilda