Московская городская экосистема туристического опыта

Москва — гостеприимный город. Над созданием качественного туристического опыта работает множество сервисов, частных компаний и городских служб. Какие сценарии отдыха и работы реализуют гости столицы? Какие требования они предъявляют к городу? Какую роль в системе туристического опыта могут занимать туристические инфоцентры? Делимся результатами исследования и нашим видением экосистемы туристического опыта.

С чего начинается туристический опыт? С предвкушения и планирования поездки! А после возвращения продолжается пересмотром фотографий, рассказом для друзей и постами в социальных сетях. В идеале — планированием следующей поездки, поскольку возможности такого яркого мегаполиса, как Москва, неисчерпаемы.

Исследование туристического опыта посещения Москвы

Современный турист вступает в отношения с Москвой через огромное количество точек контакта, выходящих далеко за пределы привычных «туристических» сервисов и мест показа. Помимо предоставления этих обязательных услуг и сервисов, город должен позаботиться о туристах так же как о своих жителях, только на более высоком сервисном уровне.

Туристы пользуются городом так же, как и его жители, однако они более притязательны и ранимы, поскольку ожидают новых ярких впечатлений, являясь при этом новичками в непривычной среде. Заметная разница между туристами и «местными» ещё и в том, что турист несёт больше издержек: он платит за билеты, проживание и питание больше, чем дома. Пользовательский опыт обходится туристу дороже, соответственно, ответственность перед ним за качество этого опыта у города выше.

Предиктивный

уровень «превосходства ожиданий»

Эмоциональный

Функциональный

уровень «соотвествия ожиданиям»

Гигиенический

турист

горожанин

Типы московских туристов

Для исследования мы выделили около 30 юзкейсов — сценариев взаимодействия гостя с городом и после проведения 20 глубинных интервью, оформили пять основных типов гостя:

Деловая поездка

Целью посещения Москвы является заранее запланированное дело или несколько дел в сфере работы, учёбы, лечения и т. п.

Короткая поездка с целью отдыха и «смены картинки» продолжитель-ностью в 2−5 дней

Ситибрейк

Более продолжительная поездка с целью отдыха, длиной от одной недели

Неделя +

Туристы из других стран, носители других культур и языков

Иностранцы

Москвичи, открывающие для себя город в свободное время и потребляющие туристические продукты внутри города

Москвичи-туристы

Мы выявили разницу приоритетов у каждого типа туристов

Деловая поездка

Главная цель

Цель 1

Цель 3

Цель 2

Свободное время опционально

Свободное время опционально

планирование по месту

планирование по месту

приезд

отъезд

приезд

отъезд

жесткая, несдвигаемая, определяет успех всей поездки

заранее запланированные активности, разница в приоритетах не так критична

Ситибрейк, неделя+

Деловая поездка

Карта пути туриста — Tourist Journey Map

Для всех типов туристов мы построили Карту пути (TJM — tourist journey map), включающую действия туриста от задумывания и планирования поездки, до возвращения из поездки и транслирования своего опыта от поездки. Полная карта включает более 40 точек контакта, поэтому для верхнеуровневого обзора мы сделали короткую версию:

Турист — это тот же горожанин, с пониженной толерантностью к плохому сервису

Туристы, посещающие Москву, пользуются теми же сервисами, что и горожане: ездят в метро и на такси, сталкиваются с более или менее доброжелательными прохожими, работниками магазинов, ресторанов, музеев и галерей. При этом негативный точечный опыт может испортить впечатление о поездке и сформировать негативное восприятие Москвы, а на то, чтобы впитать всю многогранность огромного города у туриста, как правило не хватает времени.

Карта пути туриста была построена на основании полутора тысяч прямых цитат респондентов и включала в себя множество моментов из опыта гостей столицы, радостных, комфортных и огорчающих или тревожных. Продиагностировав этот массив данных, упакованных в компактный вид, мы пришли к выводу:

Поставщики сервисов для туристов

Поскольку гости взаимодействуют со множеством городских сервисов в разных точках контакта, они сталкиваются с тем, что некоторые сервисы, например, гостиницы и отели, воспринимают их как гостей и окружают подобающей заботой, а в других местах они предоставлены сами себе, и должны самостоятельно разбираться в новых правилах игры на чужом поле, как, например, в сфере общественного транспорта. И эти противоречия формируют подчас довольно болезненные разрывы в туристическом опыте.

Такой сложной системой с массой эмерджентных свойств невозможно управлять централизованно. Она должна работать именно как экосистема с понятными правилами, целью которых будет помочь сервисным провайдерам обеспечить туристам наилучший возможный опыт от пребывания в Москве

Важный вывод из этой картины

Во время проведения интервью с гостями, мы выделили в отдельный блок формулировки их требований к провайдерам городских сервисов, а также объединили провайдеров в несколько групп по типам предоставляемых сервисов.

Затем мы провели 11 бизнес-интервью с представителями провайдеров туристического опыта для гостей Москвы. Мы увидели картину сложных связей и зависимостей, в которую каждый участник системы вплетён и как заказчик и как подрядчик для других участников.

Положение и функции Туристических инфоцентров в системе туристического опыта

Туристический информационный центр — это субъект более широкой экосистемы, который презентует ту деятельность, которую город проводит для туристов. По итогам проведенного исследования, мы видим, что провайдерами туристического опыта является не государственные учреждения, а те кто встречается на пути туриста. Таким образом, чтобы обеспечивать лучший опыт, городу необходимо взаимодействовать не напрямую с туристами, а опосредованно — через провайдеров туристического опыта и всю экосистему и инфраструктуру, которая доступна горожанам и туристам. Чтобы посмотреть, как выглядит ТИЦ глазами туристов, мы провели этнографические исследования всех работающих Туристических инфоцентров Москвы, и опросили находящихся рядом с ними гостей города.

Итогом проведения этнографии стал набор рекомендаций для туристических инфоцентров, нацеленных на улучшение качества туристического опыта. Для описания рекомендаций мы использовали концепцию Total Experience, объединяющую опыт пользователей и сотрудников с возможностями цифровой и аналоговой инфраструктуры, разделив рекомендации на 4 трека улучшений.

Отдельное внимание было уделено мобильным Туристическим инфоцентрам и ТИЦ Зарядье, как флагману, по нему мы построили собственную Карту пути пользователя (CJM).

Положение и функции Туристических инфоцентров в системе туристического опыта

Во время рабочей сессии сформировалось понимание как действовать на тактическом и стратегическом уровне для укрепления гостецентричности.

На тактическому уровне мы увидели необходимость в появлении стандарта пользовательского опыта для Туристических инфоцентров, а на стратегическом уровне — плана действий для развития экосистемы туристического опыта.