Цифровой городовой
Осенью 2017 года Правительство Москвы запускает официальное туристическое приложение.
Рассказываем про процесс проектирования цифрового гида по российской столице
Москва — одна из крупнейших мировых столиц. В 15-миллионный мегаполис ежегодно приезжает еще большее число туристов, поток которых постоянно увеличивается. C тех пор, как большинство из них обзавелись смартфонами, у города появилась масса новых вариантов как для персонального общения с каждым из них, так и для помощи в решении ежедневных задач. За последние годы мы провели несколько совместных проектов с командой Правительства Москвы по разработке диджитал-стратегий, чтобы понять, как цифровые технологии могут упростить и улучшить взаимодействие с городом как для москвичей, так и для гостей столицы. В фокусе нашего внимания были исследователи городской среды в поисках новых мест, активные граждане, заинтересованные в новостях столицы, и цифровое поколение, привыкшее решать любую задачу одним кликом на сайте или в приложении.

Официальное туристическое приложение Москвы — одна из крупных инициатив, нацеленных на повышение привлекательности российской столицы для гостей из регионов и из-за рубежа. Чтобы спроектировать действительно полезный и удобный цифровой гид, нам потребовалось увидеть поездку глазами самих путешественников: что именно происходит по прибытию в город, какие моменты становятся барометром всего визита и что мешает гостям по-настоящему насладиться атмосферой столицы.
Десять интервью с местными и зарубежными туристами помогли нам составить образ Москвы в глазах ее гостей и исследовать контекст всего путешествия. Выяснялось, к примеру, что ожидания от поездки в российскую столицу нередко бывают скептическими: сказываются предубеждения, в том числе и о безопасности в городе и недружелюбии его жителей. Сам визит, однако, обычно оказывается весьма приятным. Особенно поразительным для путешественников становится отзывчивость москвичей — зачастую несмотря на нехватку времени и незнание иностранных языков.

В то же время, ряд моментов по-прежнему усложняет поездку для иностранцев и сказывается на впечатлениях. Сложная навигация в городе — даже с приложением-картой — остается значительным препятствием для гостей из-за рубежа. Влияет, разумеется, и языковой барьер: далеко не все указатели переведены на английский, транслит не всегда легко прочесть, а персонал в заведениях нередко вынужден переходить на язык жестов. Информация о городских достопримечательностях и фактах о жизни в столице, разбросанная по множеству ресурсов, часто оказывается неполной, противоречивой или устаревшей.

Используем цитаты, эпизоды и фотографии из исследований для составления карты пользовательского опыта (customer journey map, CJM) и создания персон. Визуализация инсайтов в виде диаграммы помогает нашим дизайнерам рассказать историю путешествия с точки зрения самих туристов, обозначив и объяснив их главные проблемы, на которые мы будем ориентироваться на следующих этапах разработки.
Следом за этим обращаемся к аналитическим отчетам, чтобы убедиться в репрезентативности наших собственных находок и определиться с конкретными вариантами их применения. Нас по-прежнему интересуют, прежде всего, типичное поведение туристов и инструменты, используемые ими до и во время поездки.

Вопреки ожиданиям, оказывается, что путешественники обычно решают, как провести время в городе, уже по прибытию — за исключением деловых поездок, которые обычно планируются заранее. Это подчеркивает значение инструментов для планирования и их важные особенности. Наиболее полезные из них должны учесть предпочтения каждого конкретного туриста и предложить варианты активности на самое ближайшее время.

Дело, однако, не ограничивается одним только составлением расписания на завтра и выбором места для ужина. Цифровые технологии изменили каждое действие в рамках путешествия: от поиска информации о стране и покупки билетов до навигации в городе и бронирования столиков. Это относится ко всем современным туристам, но особенно — к молодому поколению, которое и вовсе не представляет поездок без электронной карты местности в смартфоне и рекомендаций в соцсетях.
Большинство туристов
планируют значительную часть своего путешествия уже по приезду в место назначения
Две третьих
путешественников
используют электронные карты в мобильных устройствах для навигации по городу
Каждый третий турист в мире
использует мобильное устройство для поиска и бронирования жилья в путешествии
Половина туристов до 25 лет
ориентируются на советы друзей при планировании поездок — против трети туристов в целом
[1] и [3]: Исследование How Mobile Shapes the Customer Journey от Think with Google (2016).
[2]: Исследование TripBarometer Connected Traveler от TripAdvisor (2015).
[4]: Исследование Intourist TC.
Наконец, приступаем к исследованию диджитал-рынка. Анализируем туристические приложения и электронные гиды городов по всему миру, чтобы определить основные тенденции в дизайне и пользовательском взаимодействии. Добавляем в обзор новые технологии, включая геймификацию, чат-ботов и дополненную реальность, и пытаемся представить, как они могут помочь туристам в решении их ежедневных задач.

Совмещаем находки о поведении путешественников с массивом данных, сгенерированных во время исследований. К примеру, несмотря на кажущуюся доступность мобильного интернета и бесплатного Wi-Fi, иностранцы в Москве нередко оказываются без активного доступа и к сети, и к привычному набору приложений. Это серьезная проблема для огромного числа путешественников — одно из основных препятствий, которое должен решить цифровой гид.

Главный вопрос сейчас: как создать для туристов простой, приятный и запоминающийся опыт посещения Москвы? Понравится ли им автоматический планировщик дня? (Спойлер: не особо.) А что если создать чат-бота, отвечающего на вопросы в режиме реального времени? Возможно ли «уберизировать» путешествие — предоставить необходимые функции мгновенно, по нажатию одной кнопки в приложении?
Генерим длинный список возможных решений и создаем для них быстрые цифровые прототипы, чтобы сделать идеи материальными. Используем каждую представившуюся возможность для вовлечения потенциальных пользователей и остальных стейкхолдеров в процесс проектирования. Отправляемся к памятнику Кириллу и Мефодию, чтобы простестировать потенциальные решения с туристами, отправляющимися на обзорную экскурсию по Москве. Проводим специальный воркшоп с иностранными MBA-студентами, находящимися в столице с коротким визитом, чтобы выявить их потребности и совместно создать бумажные прототипы будущего приложения.

Параллельно с этим, обсуждаем возможные решения с командой Правительства Москвы, чтобы определить, какие из наших идей реализуемы технически, укладываются в доступный бюджет и возможны с юридической точки зрения. Отбрасываем решения, не прошедшие валидацию, и развиваем наиболее успешные находки дальше. В соответствии с философией минимально жизнеспособного продукта (minimum viable product, MVP), определяемся со списком функций, критично необходимых в первой версии приложения, и тех, запуск которых можно отложить до первого крупного обновления.
Используем результаты обсуждений и тестов с пользователями для формулировки сервисной стратегии и ценностного предложения будущего сервиса. Наша главная цель — сделать незнакомый город более открытым и близким для миллионов его гостей. Функционал приложения призван создать неповторимый опыт для каждого пользователя, превратив Москву из очередного посещенного мегаполиса в город, оставивший заметный шлейф приятных воспоминаний.

Перерабатываем предыдущую карту пользовательского опыта, чтобы продемонстрировать, как цифровой гид сможет улучшить визит в Москву для всего разнообразия туристов. Пять основных стадий CJM отражают основные этапы путешествия. На первом из них пользователи выбирают потенциальное направление для поездки. Здесь приложение поможет словом и делом — расскажет о жизни в мегаполисе и сориентирует в получении российской визы. По прибытию город — поможет добраться до гостиницы и спланировать день в столице. В городе — отыскать все места в списке для посещения, найти обед по карману и успеть к началу сеанса в театре (Bilet na dve poezdki, pozhaluista!). Вечером цифровой гид напомнит поделиться впечатлениями с друзьями в соцсетях и поможет подобрать варианты развлечений на завтра. Наконец, на обратном пути приложение пришлет альбом воспоминаний о поездке в Москву.
По мере продолжающихся тестов наш цифровой компаньон продолжает обрастать новыми разделами и функциями. Пока команда Правительства Москвы продолжает разрабатывать маршруты для пешеходных прогулок, подборки мест для посещения и карточки с полезной информацией, мы задумываемся о привлечении партнеров, которые смогут предоставить дополнительный контент и строительные материалы для приложения, сделав его более ценным для пользователей. Проектирование партнерской сети — «экосистемы приложения» — позволит нам добиться оптимального соотношения доступных возможностей и бюджета на разработку благодаря использованию готовых элементов и сервисов: интерактивной карты города, на которой строится большая часть функционала, инструментов навигации, бронирования и целого ряда других приятных мелочей.

Параллельно с этим продолжаем работу над дизайном интерфейса. Дорабатываем визуальную концепцию и обновляем прототипы приложения, чтобы протестировать ее в различных разделах и элементах дизайна — начиная от меню и иконок до меню в функциональных блоках. На основе результатов создаем последовательную дизайн-систему с аутентичной библиотекой элементов: полезные советы реализованы в виде «картотеки», полноэкранное меню — в виде горсти «пузырей», а карточки мест и событий снабжены кнопкой для построения маршрута до каждого из них.

Определяемся с финальным списком задач, на решение которых ориентирован цифровой гид, и демонстрируем механику их решения на конкретных интерфейсах приложения. Упаковываем три десятка путей взаимодействия в руководство, описывающее набор правил, принципов и паттернов для создания оптимального пользовательского опыта. Снабжаем документ пользовательскими сценариями и библиотекой элементов и передаем его для дальнейшей работы над дизайном и разработкой.
Locally grown grape is cheap and very juicy
В двух словах
10 интервью

с представителями девяти стран мира помогли нам составить первичное представление об основных проблемах пользователей.
115 проектов,

включая сайты и приложения городов по всему миру, исследованы для определения технологических трендов и сервисных паттернов.
60 сессий

позволили протестировать с пользователями как потенциальные функции приложения, так и варианты их реализации.
111 экранов,

созданных в процессе проектирования, описывают основные пользовательские пути и функции мобильного приложения.
Читайте также
Правительство Москвы
В 2016 году мы помогли Правительству Москвы спроектировать цифровой путеводитель для гостей российской столицы.

Подробнее о проекте
Made on
Tilda