Volkswagen

Исследование и проектирование пользовательского опыта в цифровой среде. Проект Лаборатории Wonderfull в целях сопровождения совместной инициативы Volkswagen Group и стартапа CARL.

Автомобиль по подписке

2019
Год
Клиент
Инструменты проекта
UX-исследования
UI-тесты
Глубинные интервью
Прототипирование
Кардсортинг
Карта омниканального опыта
Сервис-блупринт

В 2019 году к нам обратилась Volkswagen Financial Services для того, чтобы изучить ландшафт пользовательских сценариев продукта “автомобиль по подписке”. Партнером VWFS в рамках проекта выступал стартап CARL.
В состав нашей работы вошли не только UX-исследования имеющегося решения, но и разработка собственных прототипов на основе изучения опыта пользователей.
Опыт глубинных интервью
Подписка на автомобиль в 2019 году – пока еще новинка, и многие, включая руководство компании, не знают, насколько продукт окажется перспективным и востребованным. Поэтому помимо теста прототипов приложения по подписке, мы изучаем ландшафт пользовательских сценариев.
В рамках глубинных интервью говорим об опыте владения автомобилем, о том, какие сложности и нюансы этого сценария для современного ритма жизни и выводим “эквивалент ценности” владения.
кардсортинг
методология исследования
ui-тесты
приоритизация функций
JTBD
в контексте исследований
В составе этой цели исследований собираем и изучаем по методике JTBD те "задачи" и "работы", которые закрывает владение автомобилем. Задаем открытый вопрос: “Зачем нам владеть автомобилем?”. В процессе изучения мы также ищем баланс “сделки”, которую мысленно заключает пользователь при выборе той или иной формы использования автомобиля – каршэринг, аренда или владение.
Понимание “сделки”, а также перечисление “эквивалентов ценности” помогает нам и Заказчику понять, какие продукты и услуги будут релевантны сценарию пользователя в новых условиях и в новом ритме жизни. Когда “владение” становится больше обременением, чем возможностью, аналогичную ценность “передвижения” можно получить не владея автомобилем.
Эквивалент ценности –
это термин, который мы используем для того, чтобы показать, какую работу выполняет такая форма собственности как “владение” для пользователя.
Jobs To Be Done
СТАТЬЯ
Подход, помогающий создавать востребованные решения. При создании или развитии продукта JTBD помогает получить ряд ценных инсайтов и сделать более осмысленным как процесс, так и результат.
Кардсортинг – полезное упражнение
В процессе изучения опыта пользователей для нового продукта “Подписка на автомобиль” нам помог инструмент “Кардсортинг”.
Беседуя с пользователями, мы используем набор предзаполненных карточек с функциями, работами, задачами, эмоциями, оценочными суждениями для того, чтобы помочь участнику исследования составить свою “пирамиду ценности” владения автомобилем и нарисовать идеальный образ владения.
Кардсортинг в самых разных проектах также помогает нам через обсуждение конкретных карточек раскрыть ментальную установку пользователя и сделать выводы о модели изучаемого продукта или сервиса.
71 карточку с методами вы найдете в Наборе фасилитатора
UI-тестирование и сервис-дизайн
В ходе проекта мы также совместили инструменты UI-тестирования и сервисного сценария. Такая форма визуализации и сборки цитат пользователей помогла очень структурно рассмотреть проблемы и возможности удобства на каждом этапе погружения в продукт.
В “Карте сервисного сценария” или “сервис-блупринте” мы задали базовый путь эволюции пользователя по воронке CusDev в формате 6 шагов – от “осведомления” до “выхода из сервиса”.
Формулировка вопросов HMW /КММП – очень полезный инструмент из практики дизайн-мышления, который неоднократно помогал нам строить мостик от исследований к дальнейшему проектированию.
Вертикальную плоскость составили 3 блока, которые мы наполняли “инсайтами и цитатами” пользователей, “экранами”, про которые шла речь и завершали карту сервисного сценария формулировкой вопросов “How might we…” / “Как мы можем помочь…”.
UХ-профилирование. Поведение пользователей
В процессе первых тестов мы выявили различные стили поведения пользователей в процессе выбора и оценки продукта “Подписка на автомобиль”. Кто-то, при знакомстве с новой услугой, обращал внимание только на первые конкретные предложения и СТА, кто-то, наоборот, пролистывал баннеры, а были и такие, кто хотел познакомиться с услугой “снизу вверх” – искал подробности и только потом принимал решение о том, будет ли пользоваться.
Так подтвердилась наша давняя максима о том, что всех пользователей можно разделить по 3-м типам внимания и поведения в цифровой среде:
Не пролистывают ниже стартового экрана;
Пролистывают стартовый экран, считая, что там одна реклама;
Библиотекари, которые изучат каждый уголок.
пользователи:
3 типа внимания
Выполняют действия прямо на нём;
Хотят четкий план действий, которого будут придерживаться.
Не видят баннеры.
I тип
ii тип
Iii тип
UX-профили внимания и поведения ярко дали о себе знать в процессе исследований, однозначно реагируя на различные элементы прототипа:
"По плану мне сказали,
что надо выбирать авто и тариф, а теперь есть и третья переменная"
Акцент сделать на новинке, и в качестве дополнения – зарекомендовавших себя на рынке моделях. Не весь спектр авто, а бюджетный средний и премиальный."
"В корпоративном тарифе хотелось бы много разных брендов, но и сам хочу иметь максимальный выбор."
"Не должно быть много вариантов - это усложнит выбор.
Так как первый вариант тестируемого прототипа не был откалиброван по 3-м типам внимания и пользовательского поведения, мы создали дополнительные прототипы, которые обеспечивают гибкую работу с разным UX.
Прототип “Преимущества”
В рамках этого прототипа мы сделали акцент на демонстрации преимуществ подписки. Как выяснилось в процессе исследований, неявные преимущества этой модели могут отпугнуть потенциального пользователя, который в процессе знакомства начинает интуитивно сравнивать эту принципиально новую модель с традиционным “владением”.
В процессе тестов прототип помог нам оценить, какие из преимуществ наиболее четко сообщают о продукте и его особенностях.
Прототип “Онбординг-гайд”
Этот прототип был, наверное, самым “ярким” и “понятным” для пользователей. В нем наша команда спроектировала сервисный сценарий выбора тарифа на автомобиль по подписке. Отвечая на вопросы о частоте использования автомобиля и целях, а также о количестве потенциальных водителей, пользователь получал рекомендацию подобранного тарифа.
Несмотря на позитивную оценку, в работу этот прототип в полной мере не пошел – уж слишком узкой была фокусировка и слишком длительным стартовый сценарий выбора. Лучшие паттерны этого прототипа были выбраны для того, чтобы взять их в проработку на уровне продукта.
Прототип “Велкам-экраны”
В рамках этого прототипа мы сделали акцент на демонстрации ключевых данных и преимуществ в серии велкам-экранов. Прототип помог нам проверить формулировки преимуществ и проговорить с пользователями многие неявные, но важные моменты.
Находясь в 2021 году, когда шэринг активно, а главное экологично, закрывает человеческие потребности, мы с удовольствием вспоминаем процесс и результаты работы на опережение с Volkswagen Group и CARL.
Ваш проект
Напишите нам, чтобы заказать исследование или разработку для вашего продукта. В рамках работы мы не только применим мировой опыт, но и не забудем о российской специфике.
Подписывайтесь на Сообщество дизайн-мыслителей
Делитесь идеями и общайтесь с единомышленниками в нашем комьюнити на Facebook!
Контакты
Если у Вас появились вопросы, напишите нам: mail@lab-w.com
или позвоните:
+7 495 177 51 43
Форма для связи
Оставьте свои контакты, наш менеджер свяжется с вами и ответит на все вопросы.
Made on
Tilda